Martes, 19 Abril 2016

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VISIÓN DIRECTA / CUSTOMER EXPERIENCE

Customer Experience: El nuevo paradigma de gestión

Te invitamos a leer este interesante artículo de Juan Carlos Alcaide, presidente de MdS (www.marketingdeservicios.com), Consultor, Autor, Conferenciante, y Profesor.

Tras  más de veinte años ayudando a empresas a diseñar su Gestión de Clientes, creo haber identificado una serie de factores de éxito imprescindibles en cualquier estrategia de Experiencia de Cliente.

Los elementos clave de la experiencia: Cultura, filosofía, management y estrategia

Las empresas se proyectan a través de su filosofía y cultura. Una excelente Experiencia de cliente necesita una cultura que la fomente y empleados vinculados y emocionados que generen clientes vinculados y emocionados. Y, por supuesto, son fundamentales sistemas y procedimientos que la faciliten, y métodos de trabajo que la impulsen y favorezcan. Si nos fijamos en empresas como Amazon o Google a nivel global, Mercadona o Faborit en España, podemos encontrar buenos ejemplos.

La esencia de la Experiencia de Cliente: Emoción, vinculación y comunicación

La comunicación es, en esencia, bidireccional, debemos escuchar, pero también debemos “enganchar”.

Nuestra comunicación con el cliente debe generar confianza y si es posible emocionar. Todo lo que hace la empresa debe estar orientado a informar, pero persiguiendo la vinculación y la generación de apego y emociones-sentimientos. Solo desde estos principios podremos llegar a la venta y de la venta a la prescripción. Laboral  Kutxa o Divina Pastora, son un buen referente de compañías que hacen un marketing dirigido a vincular y generar prescriptores.

Personas que miman a personas

En las empresas orientadas a la Experiencia de Cliente, todos los empleados cuentan a la hora de conseguir clientes satisfechos, felices, fieles, leales, comprometidos y “enganchados”, que no piensan en fugarse para ahorrar cantidades pequeñas.

Nuestra estrategia debe incluir un plan de formación para conseguir en nuestros colaboradores un estilo común de relación con el cliente, un estilo basado en los intereses del cliente, cómplice, cercano, próximo, humano, sincero, muy sincero, y auténtico. Los líderes del seguro como Mapfre o Axa son conscientes de que es el trato del personal de última milla lo que diferencia.


Calidad y calidez, dan un diez

Diseñemos un recorrido de cliente de calidad (Customer Journey), cuidando los detalles obsesivamente, pero no olvidemos la calidez, es el factor humano el que convierte las experiencias en memorables.  Disney o cualquier buen hospital son ejemplo de ello.

Una venta honesta

El consumidor está sobresaturado y sobreinformado. Evitemos la presión vendedora y convirtámonos en su asesor honesto. No aconsejemos, jamás, al cliente, lo que no quisiéramos para nuestros íntimos y allegados.

La organización tiene que practicar la estrategia del agricultor: se siembra, se mima y se sigue mimando y ya vendrá la cosecha. Apple es posible que sea el máximo exponente actual de dicha estrategia.

La otra cara de la experiencia: Gestión rentable de clientes

La experiencia de cliente es un largo camino que se inicia con la satisfacción, pasa por la fidelización, prosigue con la lealtad y el compromiso, hasta llegar a la vinculación del cliente con la marca. Generar en los clientes experiencias satisfactorias significará elevar los costes de salida o costes de cambio a firmas de la competencia.

Es necesario trabajar la prevención de bajas, usando la estadística, creando modelos y patrones. Trabajar intensamente para evitar el churn, mejorando la calidad, pero adecuando la oferta, mejorando la venta cruzada y complementaria (con un enfoque ganar-ganar), cuidando obsesivamente la contención de bajas (con modelos de argumentación y negociación proactiva de evitación de la baja en la última milla) y trabajando la separación del cliente como una despedida temporal (si no se ha logrado evitar la fuga). Securitas Direct, Eon Viesgo  o Mundo R son buenos botones de muestra.

La transición del CRM al CEM

La tecnología puede ser nuestra aliada a la hora de anticiparnos y responder a las necesidades de cada cliente.

El Customer Experience Management es un cambio de paradigma respecto al tradicional CRM porque permite y exige que propiciemos experiencias personalizadas, adaptación a gustos y preferencias y customización del trato, apoyándonos en la tecnología para superar las expectativas de cada persona y sublimar el trato personal, usando la estadística para construir perfiles y el marketing de bases de datos para beneficiar al cliente, no para “sacarle el jugo y molestarle con información sobrante, no deseada y sin valor”. Marriot o Amazon son dos ejemplos destacables de ello.

El cliente es ubicuo

El cliente está hiperconectado y es ubicuo. Entra en contacto con la compañía por Internet, por teléfono, en persona, etc. En cualquier momento, en cualquier lugar y por cualquier dispositivo. La omnicanalidad es  combinar sus canales online y offline de manera óptima, esto lo hace mediante la sincronización y la convergencia de estos. En muchos casos, el principal problema al que se enfrentan las empresas es la falta de coherencia entre sus distintas vías de comunicación con el cliente.  Los clientes deciden cómo interactúan con tu empresa, nuestra obligación es velar por que, sea cual sea el canal que elijan, la experiencia sea uniforme y excelente, y, en cosecuencia, vinculadora. La app LLOLLO (parking y movilidad) tiene un excelente servicio multicanal.

Una queja de un cliente es un regalo

Cada insatisfacción es una oportunidad para mejorar, siempre y cuando tu empresa cuente con un procedimiento de quejas y reclamaciones bien definido y centrado en la filosofía: “una queja es un tesoro que permite mejorar y lucirse”.  El metro de Madrid o Iberia son ejemplos de transformación y mejora en este sentido.

Una cuestión de largo plazo

Clientes rentables de monto poco atractivo, sumados, son fortunas para la empresa. Ver a cada cliente como el valor de vida de cliente que podría perder si se va para siempre, es el modo de gestionar clientes.

La empresa que está orientada a la vinculación de sus clientes está obsesionada con el largo plazo.

En resumen, la gestión de la Experiencia del Cliente es holística, proporcionada e integral. Y el ser humano está en el centro, es el centro. Y la búsqueda de la conexión emocional con los clientes, las personas, debe ser sincera, honesta y basada en el juego limpio, no sólo parecerlo.

 

 

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